Deutsche Medizintechnik in China gefragt

Gregor-Konstantin Elbel, Partner für Life Science bei Deloitte in Deutschland und Mike Braun, Partner für den Life Science & Health Care Sector bei Deloitte in Shanghai erklären, worauf es für Mittelständler in China ankommt.


Kann man davon ausgehen, dass in China der weltgrößte Gesundheitsmarkt entsteht? Welche Chancen ergeben sich daraus für deutsche mittelständische Unternehmen?

Laut dem Informationsdienst IMS wird China bis 2020 der zweit größte Pharmamarkt der Welt sein, nach den USA (aktuell Nummer 7). Auch Schätzungen für den Bereich „Medical Devices“ (Medizintechnik) und „Healthcare“ (d.h. Krankenhäuser und sonstige medizinische Versorgung) zeigen deutliche Wachstumsraten. Das hat zum einen mit der massiven Alterung der chinesischen Bevölkerung zu tun, die in etwa 10 Jahren deutlich zu Tage treten wird, aber auch mit der steigenden Kaufkraft einer wachsenden Mittelschicht kombiniert mit einem steigenden Gesundheitsbewusstsein. Darüber hinaus arbeitet die NDRC (Nationale Planungs- und Reformkommission) aktiv daran, einen Großteil der Bevölkerung in einer Basis-Krankenversicherung aufzunehmen.

Möglichkeiten für mittelständische Betriebe ergeben sich in Marktnischen bei der Medizintechnik und medizinischem Verbrauchsmaterial. Besonders der Markt für zahnmedizinische Anwendungen ist interessant, da es hier eine steigende Patientenschicht gibt, die bereit ist für hochwertige Zahnersatzprodukte zu zahlen. Die privaten Zahnarztpraxen verweisen gerne auf ihre internationale Ausstattung, um zahlungskräftige/privatversicherte Patienten zu gewinnen.
Der Pharmabereich erfordert allerdings aufgrund seiner Forschungsintensität und der aufwendigen klinischen Studien eine gewisse Unternehmensgröße. Nur hochspezialisierte Mittelständler dürften hier erfolgreich sein. Es gibt jedoch die Möglichkeit, über Partnerschaften und Lizenzvereinbarungen eine vorhandene Produktlinie in China von einem chinesischen oder internationalen Partner, der schon eine starke Vor-Ort-Präsenz hat, zu vermarkten. Hierzu sind aber viel Erfahrung oder externe Spezialisten notwendig, die die Herausforderungen solcher Abkommen kennen.

Können Sie fünf konkrete Punkte nennen, die deutsche Unternehmen beim erstmaligen Markteintritt in China unbedingt beachten sollten? Können Sie bitte auch fünf konkrete Punkte nennen, die deutsche Unternehmen beachten sollten, wenn sie in China wachsen wollen?

– Entwicklung einer China-Wachstumsstrategie, die folgende Fragen beantwortet:
a) Wo liegen die Wachstumstreiber im relevanten Markt?
b) Wie ist die gegenwärtige Versorgungs-/Konkurrenzlage und welche Szenarien zeichnen sich für die Zukunft ab? c) wie sieht es mit regulatorischen Barrieren aus?
d) Welche Produkte sind erfolgversprechend?
e) Wie erfolgt der Markteinstieg?
f) Wie erfolgt das Wachstum nach dem Einstieg?
g) Talent Management?

– Sich bis ins kleinste Detail mit den regulatorischen Vorschriften für den jeweiligen Bereich vertraut machen – im Life Science Bereich wären das:
a) Pharma
b) Medizintechnik
c) CRO
d) Biopharma/-tech
e) Krankenbetreuung
Es reicht nicht nur die Gesetze und Vorschriften zu studieren, denn oft weicht die Praxis deutlich von diesen ab.

– Umfangreiche Wettbewerbs- und Marktanalyse für das Produkt/die Produkte, die man in China anbieten will.
– Intensive Vor-Ort Erkundungen: Besuche bei potentiellen Partnern (z.B. Distributoren), Gespräche mit China-erfahrenen Experten aus der Branche; Sich-Vertraut-Machen mit den handels- und steuerrechtlichen Vorschriften für die Gründung eines Unternehmens; Kenntnis der Devisenverkehrskontrollen.

– Personal/Talent Management: Schicken sie immer nur die besten Leute nach China und nicht die, die den Kürzeren gezogen haben. Ohne Chinaerfahrung und/oder die entsprechenden Sprachkenntnisse vor Ort erfolgreich zu sein, ist heute schwieriger denn je. Ein solides Business-Netzwerk kann nur mitbringen, wer sich vor Ort sicher bewegen kann.

Wichtig ist auch, frühzeitig lokale Mitarbeiter zu finden, die die nötige Qualifikation und Motivation besitzen das Unternehmen auf dem lokalen Markt zu entwickeln. Das geht leichter als berichtet wird, man muss sich nur von einigen deutschen Gepflogenheiten verabschieden – nicht das Geld bindet die Leute.

Welche Arten von Pharmazeutika werden in den nächsten Jahren auf dem chinesischen Markt am meisten gefragt sein?
Das haben die einzelnen Pharmaunternehmen unterschiedlich beantwortet. Vorherrschende Meinung ist aber, dass Medikamente zur Tumor/Krebsbekämpfung und zur Behandlung von Herz- und Atemwegserkrankungen sowie Hirndurchblutungsstörungen, die nach einer Statistik des Chinesischen Gesundheitsministeriums für Dreiviertel der Todesfälle verantwortlich sind, eine wesentlichen Nachfrage im Medikamentenbereich entfalten werden.
Ein starkes Wachstum wird für sogenannte OTC („over the counter“ = frei verkäuflich) Medikamente erwartet. Diese spielen deshalb eine besondere Rolle, weil auch mittelfristig das chinesische Gesundheitssystem nicht die gleiche Versorgung leisten kann wird wie z.B. das deutsche System. Für die meisten Chinesen wird die Selbstmedikation auf absehbare Zeit eine wesentliche Säule der Gesundheitsversorgung darstellen. Insbesondere Antibiotika, schmerzlindernde Medikamente/ Anwendungen bei Durchfall- oder Erkältungskrankheiten sowie Vitamine und andere gesundheitsfördernde Nahrungszusätze sind starke Nachfragetreiber.
In den letzten Jahren hat die Traditionelle Chinesische Medizin (TCM), die neben Behandlungstechniken auch ein eigenes OTC-Segment im Arzneimittelmarkt darstellt, zunehmend an Popularität gewonnen.
Ein weiteres Wachstumsfeld sind verschreibungspflichtige Generika. In den nächsten fünf Jahren werden zahlreiche heute noch patentgeschützte Medikamente ihren Patentschutz verlieren. Schon jetzt verzeichnen Generika vor allem im Bereich Insulin und Antibiotika starke Wachstumsraten. Mit der Einführung der erstattungsfähigen Medikamente im Rahmen der NEDL (National Essential Drug List) werden vor allem solche Präparate vom wachstumsstarken Massenmarkt profitieren.

Warum ist es für deutsche Unternehmer gut, wenn die chinesische Regierung die gesetzliche Krankenversicherung nach deutschem oder englischem Modell strukturiert? Welche Absatzchancen ergeben sich für den Mittelstand daraus?
In China hat man sich die Modelle in GB und D zwar angesehen, doch kann man nicht davon sprechen, dass auch nur annähernd ein gleiches Versorgungsniveau erzielt wird. Grundsätzlich geht es um eine möglichst breite Grundversorgung und nicht die Bereitstellung des „medizinisch Nötigen für jedermann“ wie in GB oder D. Dennoch ergeben sich natürlich Absatzchancen dort, wo zusätzliche Krankenhäuser und kleinere Kliniken errichtet werden sollen. Allerdings sollte sich jeder Anbieter klarmachen, dass ein überteuertes Ultraschallgerät oder Brutkasten zum Premiumpreis nicht gefragt sind. Ob und inwiefern die Reform der Krankenversicherung in China zusätzliche Absatzchancen für den deutschen Mittelstand birgt, hängt vom Produkt und der bestehenden chinesischen Konkurrenz ab.

China liegt bei den Ausgaben für Gesundheit im internationalen Vergleich mit den Industrieländern weit hinten. Aber der Bedarf der Chinesen an medizinischen Leistungen steigt rasant. Ab wann lohnt es sich, für Mittelständler den chinesischen Gesundheitsmarkt auf die Agenda zu setzen?
Wer China noch nicht auf seiner Agenda hat, hat vielleicht die Chance schon verpasst. Amerikaner, Japaner, Koreaner und natürlich auch die dt. Anbieter sind größtenteils längst vertreten. Die chinesischen Anbieter holen schnell auf und stellen eine zunehmende Konkurrenz dar, nicht nur beim Preis – die Produktqualität verbessert sich.
Wenn man Makrostatistiken wie die Gesundheitsausgaben pro Kopf vergleicht, dann hinkt der Vergleich. In China gibt es Patientengruppen, die bereits pro-Kopfausgaben verzeichnen, die mit den pro-Kopfausgaben in Südeuropa vergleichbar sind. Die stark steigende Zahl sehr wohlhabender Chinesen, die keine Kosten scheuen und private Krankenversicherungen bezahlen können, geht in die Millionen. Es gibt bereits eine starke Nachfrage. Jeder Mittelständler, der sich mit dem Gedanken trägt, nach China zu gehen, wird eine gewisse Zeit brauchen, eine Art Lernkurve durchlaufen. Das ist unvermeidlich. Wenn die durchlaufen ist, wird sich der Markt dramatisch weiterentwickelt haben. Ein Warten auf den „richtigen Zeitpunkt“ wird wohl eher dafür sorgen, dass der Zug bald abgefahren ist.

Schon im Jahr 2025 wird es in China etwa 266 Millionen Rentner geben, was den Bedarf an Gesundheitsprodukten und – dienstleistungen automatisch steigern wird. Kann man daraus schließen, dass deutsche Unternehmen, die schon jetzt den wachsenden Markt für deutsche Rentner bedienen, in China eine doppelte Absatzchance haben? Oder entpuppt sich das bei genauerem Hinsehen als Milchmädchenrechnung? Inwiefern ähneln sich die Märkte?
Grundsätzlich ist eine genaue Marktanalyse in China immer nötig. Einfach nur die schiere Anzahl an alternden Menschen als Marktchance zu begreifen wäre kurzsichtig. Natürlich steigt der Bedarf an Gehhilfen, Blutdruckgeräten, und Medikamenten für die sogenannten „Alterskrankheiten“ oder auch Inkontinenzprodukten. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass man sich in Märkten mit einem sehr aggressiven Preiskampf befindet. Trotzdem gibt es Chancen für spezialisierte Mittelständler, die ein Produkt anbieten können, welches eine einzigartige Problemlösung anbietet oder eine herausragende Marke darstellt. Man darf nicht vergessen, dass die Eltern in der chinesischen Kultur einen extrem hohen Stellenwert besitzen und die Kinder die gleiche Opferbereitschaft aufbringen, die sie selbst empfangen haben. Die Leiden der Eltern im Alter durch ein besonderes Produkt lindern zu können, würden sich viele Kinder etwas extra kosten lassen. Warum nicht die verträglicheren Medikamente kaufen, auch wenn diese teurer sind? Es kommt darauf an, den Produktmehrwert augenscheinlich oder fühlbar zu machen.

Wieso wächst der chinesische Markt für Biopharmazeutika? Die Chinesen könnten doch eine eigene Biopharma-Industrie aufbauen…
China hat eine eigene Biopharma-Industrie und die wird in den nächsten Jahren weiter ausgebaut werden Gesetzliche Zwänge wie in Deutschland gibt es hier nicht. Blutprodukte und Impfstoffe bilden zurzeit die beiden Hauptfelder der chinesischen Bio-Pharma-Industrie. Ausbaufähig ist der Bereich neuer Medikamente auf Basis von Antikörpern, aber auch hier hat die chinesische Regierung die Zeichen der Zeit erkannt und die F&E-Förderung massiv erhöht.

Für ausländische Firmen ergeben sich Chancen durch den Ausbaubedarf der chinesischen Infrastruktur für Krankenhäuser vor allem in den ländlichen Gebieten. Welche Produkte und Dienstleistungen sind in dieser Phase besonders gefragt? Wie können es deutsche Unternehmer schaffen, hier eine Vormachtstellung zu erringen?
Die Krankenhäuser in den ländlichen Gebieten sollen vor allem dazu dienen eine Grundversorgung zu erreichen. Dennoch wird es einen Bedarf für CT, Ultraschallgeräte, EKG, endoskopische Ausrüstungen und dem gesamten Bereich der geburtsunterstützenden/-fördernden Geräteeinrichtungen geben. Ein weiteres wesentliches Feld betrifft Verbrauchsmaterialien.
Ein ausländischer Hersteller wird wohl kaum eine Vormachtstellung erringen, nur wenn das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal hat, kann das in einem Segment möglich sein.

Inwieweit spielt die staatliche Korruptionsbekämpfung sowie die Etablierung von Ausschreibeverfahren bei der Medikamentenversorgung für deutsche Unternehmer eine Rolle?
Dies spielt eine wesentliche Rolle, obwohl der US-amerikanische FCPA (Foreign Currupt Practices Act) und die entsprechenden deutschen Gesetze sowie die „business conduct“ Grundsätze dt. Unternehmen da viel strenger wirken.
Ob sich die Chance deutscher Unternehmen erhöhen, ist schwer einzuschätzen. Nach wie vor ist viel Geld in Spiel, wenn eine teure Einrichtung aus dem Ausland erworben werden soll oder sonstige Kaufentscheidungen gefällt werden. Sogenannte “Kickbacks“ sind immer noch gängige Praxis auch wenn das kaum jemand zugibt. Tatsache ist aber, dass die offiziellen Stellen dieses Problem erkannt haben und sehr restriktive Regularien erlassen haben, um dieses Problem einzudämmen. Grundsätzlich sollte eine restriktive Verfolgung von Verstößen förderlich für ausländische Unternehmen sein.

Wieso ist es für europäische und US-amerikanische Firmen so wichtig geworden, dass Unternehmen jetzt mittels Studien in China Daten nach internationalen Standards erheben können?
Frage bezieht sich vermutlich auf die klinischen Testvorgaben vor Ort [bitte bestätigen].
[Für Medizintechnik gelten nach wie vor die lokalen Standards. Zertifizierungen in den USA oder der EU sind nach wie vor nicht automatisch anerkannt in China.]
In China sind klinische Tests vor Ort an lokalen Probanden gefordert. Das hat durchaus seine Berechtigung, da Chinesen (hier: Han-Chinesen) auf bestimmte, in den USA oder Europa bereits zugelassene Medikamente, anders reagieren oder besondere allergische Reaktionen zeigen können.
Für den internationalen Markt ist der Zugang zu den großen Patientenpopulationen in China, die teilweise noch nicht vorbehandelt sind, ein großer Vorteil, insbesondere hinsichtlich der Geschwindigkeit der Aufnahme von Patienten (Rekrutierung) in große klinische Studien. Natürlich gilt es die Besonderheiten der lokalen Testvoraussetzungen zu berücksichtigen, aber insgesamt hat die Effizienz zugenommen. Hinzu kommt auch noch ein anderer Punkt. Chinesische Life science Wissenschaftler (Biologen, Chemiker, Pharmazeuten, Ärzte) sind häufig schon sehr gut ausgebildet und gleichzeitig billiger als im Westen. Wenn also bestimmte Tests, die den internationalen Standards genügen, in China durchgeführt werden können, bedeutet dies Kostensenkungspotenziale in der globalen „Wertschöpfungskette“ internaional tätiger Pharmakonzerne.

Für welche Teile der deutschen Gesundheitsbranche sehen sie die größten Wachstumschancen auf dem chinesischen Markt?
1) Pharma
2) Medizintechnik
3) Dentaltechnik (Apparaturen, Implantate)

Welche drei Kardinalfehler sollten deutsche Unternehmen aus der Gesundheitsbranche unbedingt vermeiden, wenn sie Marktanteile auf dem chinesischen Markt erringen wollen?
– Unterschätze nicht den lokalen Wettbewerb. In China werden vielleicht Uhren, CDs und Handtaschen kopiert, aber im Bereich Life Science hat die Regierung viel in F&E und Bildung investiert. Hier sind echtes Wissen und Innovation entstanden. (und häufig nur in chinesischer Sprache dokumentiert/veröffentlicht)
– Vermeide keine Kosten für die Marktanalyse. Man muss den lokalen Markt genau kennen, um zu wissen ob das eigene Produkt eine Chance hat – und wenn ja, wie dieses zu vermarkten ist.
– Talent Management. Wer es nicht versteht, die für seinen Markt besten lokalen Talente zu finden, wird auf Dauer selbst mit dem richtigen Produkt keine Chance haben gegen den lokalen und internationalen Wettbewerb zu bestehen. Geld allein hilft nicht.

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