Nachteile im Wettbewerb ohne CSR

Warum Corporate Social Responsibility (CSR) für mittelständische Unternehmen profitabel ist, erklärt Anja Schwerk, Dozentin am Institut für Management
 an der Humboldt-Uni in Berlin.

Deutsche Mittelstands Nachrichten: Was haben mittelständische Unternehmen von Corporate Social Responsibility (CSR)?

Anja Schwerk: Grundsätzlich hat man bei CSR die großen globalen Konzerne im Blick. Denn die Globalisierung ist ein wesentlicher Treiber für die CSR-Thematik. Aus der Tatsache, dass sich die großen globalen Unternehmen mit CSR beschäftigen, lässt sich auch für die Klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU) der Nutzen von CSR ableiten. Da KMU häufig im BtoB-Geschäft tätig sind, müssen sie sich den Anforderungen ihrer Großkunden zum Beispiel hinsichtlich der Umweltverträglichkeit ihrer Produkte oder der Beachtung sozialer Standards stellen. Mittelständler, die darüber keine Auskunft geben können, haben gegebenenfalls Wettbewerbsnachteile.

Corporate Social Responsibility, (CSR), Globalisierung, KMU

CSR betreiben heißt, gesellschaftliche Herausforderungen zu erkennen und mit seinen Kernkompetenzen einen Beitrag zu leisten, um die Herausforderungen zu meistern. Wenn der Klimaschutz eine gesellschaftliche Herausforderung darstellt, können sich insbesondere innovative kleine Unternehmen hervortun. Auch im BtoC-Markt gibt es Nischen, die gerade KMU durch innovative Produkte, die gesellschaftliche Herausforderungen adressieren, erfolgreich bestehen können. Bionade und Memo haben gezeigt, wie das geht.

Gleichzeitig kann CSR in Form einer besonders guten Mitarbeiterförderung durch Weiterbildung, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Chancengleichheit etc. die Motivation der Mitarbeiter erhöhen und das Unternehmen attraktiv für potenzielle Mitarbeiter machen.

Wie unterscheidet sich CSR vom traditionellen Sponsoring?

CSR geht weit über das Sponsoring hinaus. Es umfasst einerseits die Reduzierung negativer externer Effekte, die im Rahmen der Geschäftstätigkeit entstehen – zum Beispiel giftige Stoffe bei der Produktion von Chemikalien oder unbezahlte Überstunden durch saisonale Lieferschwankungen. Andererseits ist eine gute CSR-Strategie vor allem ein Ausnutzen von Chancen für das Unternehmen und die Gesellschaft. Wenn wir an Sport- und Kultursponsoring denken, wird schnell klar, dass hierbei in der Regel keine Kernkompetenzen des Unternehmens eingesetzt werden.

Sponsoring, Unternehmensstrategie

Das Sponsoring dient in erster Linie dem Zweck, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen. Es ist nicht in die Unternehmensstrategie integriert. Es besteht daher die Gefahr, dass es bei der nächsten Finanzkrise – ähnlich wie Spenden – gestrichen wird. CSR ist umfassender und bezieht sich sowohl auf die internen Abläufe im Unternehmen (zum Beispiel die Arbeitsbedingungen) als auch auf die Beziehung zum Unternehmensumfeld. Sponsoring ist näher an der Werbung als an CSR angesiedelt. Ein gutes Sponsoring-Projekt kann aber durchaus eine Teilmenge einer CSR-Strategie sein.

Welche Investitionen sind für die Etablierung von CSR in einem Unternehmen vonnöten?

Wichtig ist, dass es im Unternehmen sogenannte Vordenker oder Promotoren für das Thema gibt. CSR kann bottom-up oder top-down in das Unternehmen getragen werden. Sehr häufig wird es über die Mitarbeiter an den Geschäftsführer oder den Vorstand herangetragen. Im Endeffekt ist natürlich wichtig, dass die Unternehmensleitung und die Mitarbeiter CSR unterstützen. Also handelt es sich vor allem um Investitionen in Menschen und in Geduld bzw. Weitsicht.

Welche Aktivitäten werden in einem Unternehmen im Rahmen von CSR unternommen?

Eine gute CSR-Strategie ist integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie, das heißt CSR sollte in allen Bereichen des Unternehmens umgesetzt werden. Dazu gehört in Bezug auf die Kunden beispielsweise die Herstellung umwelt- und gesundheitsverträglicher Produkte, Transparenz der Produktmerkmale, Vermeidung irreführender Werbung; in Bezug auf die Lieferanten keine Kinderarbeit und faire Vertragsbedingungen; in Bezug auf die Mitarbeiter: gute Arbeitsbedingungen, faire Löhne, gute Weiterbildungschancen, Work-Life-Balance oder Chancengleichheit. Das bedeutet, eine CSR-Strategie wirkt, wenn sie integriert ist, auch in allen Funktionsbereichen des Unternehmens: umweltverträgliche Produktion, sparsamer Umgang mit Ressourcen, verantwortungsvolles Marketing und Personalmanagement, verantwortungsvolle Einkaufspolitik.n

Kinderarbeit, Vertragsbedingungen, Weiterbildungschancen, Chancenleichheit

Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen, definieren ihre Spenden- und Sponsoringaktivitäten als CSR, andere Unternehmen sind zunächst damit beschäftigt, negative externe Effekte zu reduzieren und wieder andere setzen gezielt ihre Kernkompetenzen ein, um durch CSR gesellschaftlichen Wert zu schaffen und gleichzeitig den Unternehmenswert zu steigern.

Deutsche Unternehmen stellen bei ihrem CSR-Engagement vor allem Umweltschutzmaßnahmen und Bildungseinrichtungen in den Vordergrund. Warum ist das so?

Grundsätzlich sind das beides wichtige gesellschaftliche Herausforderungen in Deutschland und daher werden sie von Unternehmen adressiert. Bildung ist eines der wichtigsten Themen für die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands. Der „war for talents“ ist im vollen Gange. Unternehmen brauchen gut ausgebildete Mitarbeiter, Investitionen in den Bildungsbereich nutzen daher den Unternehmen – zusätzlich kommt dieses Engagement gut bei den Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit an. Umweltschutz hat in Deutschland eine lange Tradition. Gerade KMU sind besonders innovativ und können sich auf diesem Gebiet profilieren.

Wie wird CSR von den Unternehmen kommuniziert? Und warum?

Das Internet wird sehr häufig zur Kommunikation von CSR genutzt. Viele Unternehmen haben einen Bereich „CSR“, „Nachhaltigkeit“ oder „Unsere Verantwortung“ auf ihrer Webseite. Das Internet ist für alle Interessengruppen erreichbar und stellt ein verhältnismäßig kostengünstiges Medium dar. Größere Unternehmen nutzen zusätzlich den CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht. Kleine Unternehmen scheuen jedoch häufig den Aufwand der Erstellung eines solchen Berichts. Große Unternehmen kommunizieren ihre Aktivitäten außerdem auf Konferenzen oder richten selbst Gesprächskreise oder Stakeholder-Dialoge aus. Auch in diesem Bereich sind kleinere Unternehmen leider noch zu selten aktiv.

Nachhaltigkeitsbericht, Stakeholder-Dialoge, Harvard, Porter, Kramer

Die Harvard-Dozenten Porter und Kramer beklagten 2003, dass Unternehmen ihre Wohltätigkeit nicht strategisch gestalten und meinten damit, dass Unternehmen nicht ihre Kernkompetenzen nutzen, um ihr Wettbewerbsumfeld zu verbessern. Vielmehr würden die meisten Unternehmen nach dem Gießkannenprinzip vorgehen. Trifft die Aussage heute immer noch zu?

Das trifft noch zu. Es kann für Unternehmen auch schmerzhaft sein, wenn bestimmte Spenden- und Sponsoringaktivitäten im Zuge einer strategischen Ausrichtung von CSR gestrichen werden. Daher verfahren Unternehmen häufig weiter nach dem Gießkannenprinzip. Mal hier und da einen Scheck auszustellen, ist eben für den Moment einfacher als sich grundsätzlich mit dem Thema auseinander zu setzen, klare Ziele und Erfolgsmaße zu formulieren und sich auf einige wenige Projekte zu konzentrieren. CSR in das Unternehmen zu integrieren, bedeutet Veränderung und Anpassung. Das scheuen viele Unternehmen und es bleibt daher beim „window dressing“.

Hat sich CSR in deutschen Unternehmen bereits durchgesetzt?

Es wird in den meisten Fällen noch sehr unstrategisch vorgegangen. Oder wie Porter und Kramer sagen „nach dem Gießkannenprinzip“. Spendentum und Sponsoring überwiegen. Viele kleine Projekte werden gefördert – weit ab vom Kerngeschäft, ohne klare Ziele und ohne, dass der Nutzen der Projekte gemessen wird.

Was sagen Sie Unternehmern, die auf CSR verzichten, weil ihnen der Aufwand zu groß ist?

Zwei Antworten: Sie haben CSR nicht verstanden, denn sie verzichten auf einen nicht unerheblichen Anteil von Gewinnen in der Zukunft oder gehen ein vermeidbares Risiko ein!

Können Sie Beispiele für erfolgreiche und weniger erfolgreiche CSR-Engagements von mittelständischen Unternehmen nennen?

Bei den Unternehmen Alnatura, Bionade, EthikBank, GLS Bank und Memo ist CSR fester Bestandteil der Unternehmensstrategie. KMU, die mit starken Partnern zusammenarbeiten, wie zum Beispiel die Beluga Group, die in Kooperation mit der Fachhochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth ein Trainingskonzept entwickelte, um dem drohenden Fachkräftemangel mit einem eigenen Ausbildungskonzept zu begegnen, sind ebenfalls gute Beispiele.
Das Beispiel der mittlerweile in die Insolvenz gegangenen Noa Bank zeigt, dass eine gute CSR-Strategie auch immer ein gutes Geschäftsmodell braucht.

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