Wie ein bayerischer Mittelständler von Social Media profitiert

Christine Oertel, Leiterin Personal & Kommunikation bei dem Automobilelektronik-Unternehmen in-tech, berichtet über ihre guten Erfahrungen mit Facebook als Medium, um potenzielle Bewerber für das Unternehmen zu erreichen.

Deutsche Mittelstands Nachrichten: Wie schaffen Sie es, auf dem immer enger werdenden Markt die guten Elektrotechnik- oder Informatik-Absolventen zu rekrutieren?

Christine Oertel: Wir sind für angehende Ingenieure ein sehr interessanter Arbeitgeber: Unsere Mitarbeiter sind hautnah dran an den neuesten Entwicklungen im Automobilbereich. Berufseinsteiger starten mit einem strukturierten Einarbeitungsprogramm in den Job. Und die gute Arbeitsatmosphäre ist für viele Absolventen und Young Professionals ein Grund, uns den Vorzug gegenüber anderen Arbeitgebern zu geben.

Trotzdem wird der Markt natürlich auch für uns enger. Wir punkten deshalb mit Schnelligkeit: Unser Bewerbungsprozess ist auf kurze Reaktionszeiten getrimmt. Außerdem setzen wir auf aktives Employer Branding – auch über Web 2.0-Kanäle, um unsere Arbeitgebermarke zu präsentieren und zu stärken.

Über welches Medium erreichen Sie die besten Bewerber?

Große Unterschiede sehen wir da nicht. Die ganz großen Online-Stellenbörsen sprechen ein breiteres Publikum an und schneiden daher bei der Treffergenauigkeit tendenziell etwas schlechter ab. Darüber hinaus nutzen wir sehr erfolgreich weitere Kanäle: Spezialisierte Stellenbörsen, Hochschulmessen, Social Media und nicht zuletzt auch Empfehlungen von Mitarbeitern.

Wie haben Sie das Projekt „Recruiting über Facebook“ begonnen?

Facebook ist für uns nicht primär ein Recruiting-Instrument, sondern ein Teil unserer Employer-Branding-Strategie. Bewerbungen zu generieren, ist also nicht das Hauptziel, der Auftritt dient vorrangig der Präsentation unserer Arbeitgebermarke.

in-tech schafft es, über seine Facebook-Seite bis zu 14 Prozent seiner Bewerber zu erreichen. Wieso kommen die nicht über die Stellenbörse auf Ihrer Firmenwebsite?

Die beiden Quellen schließen sich nicht aus, denn die meisten Kandidaten nutzen vor der Bewerbung mehrere Informationsangebote: Ein Kandidat findet zum Beispiel unseren Facebook-Auftritt durch die „Gefällt mir“-Nachricht im Profil eines Freundes und klickt von dort aus weiter auf unsere Internetseite. Am Schluss bewirbt er sich direkt über die Stellenbörse auf der Firmenwebsite.

Facebook funktioniert vor allem über schnellen gegenseitigen Austausch. Weichen Sie während Ihrer Facebook-Kommunikation mit potenziellen Bewerbern von den üblichen standardisierten, etwas steifen Kommunikationsformen der HR-Branche ab?

Das Bürokratendeutsch, das viele Personalabteilungen pflegen, gibt es bei uns nicht. Auf Facebook gelten eigene Regeln. Das zeigt sich bei uns im kategorischen „Du“ in der Ansprache auf Facebook.

Standardisierte Textbausteine sind für die Kommunikation in sozialen Medien ohnehin nicht geeignet, da man im direkten Dialog mit dem Bewerber steht. Natürlich bleibt man dabei professionell, aber ein wenig lockerer als auf den anderen Kanälen darf’s schon zugehen.

Klickt ein in-tech-Personalreferent auf den „Gefällt mir“-Button, wenn ihm die Facebook-, die Website oder ein anderer Webbeitrag eines High Potentials gefällt?

Sicher! Es gibt aber derzeit noch sehr wenige Kandidaten, die sich so offensiv in sozialen Medien präsentieren. Die meisten nutzen Social Media eher, um sich über potenzielle Arbeitgeber zu informieren.

Nach welchem Raster schauen sich Ihre Recruiter auf Facebook oder anderen Social Media-Plattformen nach guten Kandidaten um?

Auf Facebook suchen wir nicht aktiv nach Kandidaten, dafür ist die Plattform nicht geeignet, und auch die Akzeptanz der Kandidaten wäre wohl nicht gegeben. Facebook ist viel zu sehr privates Netzwerk, um mögliche Kandidaten dort aktiv anzusprechen. Für die aktive Kandidatensuche sehe ich eher businesslastige Plattformen wie LinkedIn oder Xing als geeignet.

Auf der Facebook-Pinnwand von in-tech sind zum Beispiel Fotos von lockeren Mitarbeiter-Partys oder Events zu sehen. Ist das Teil Ihrer Employer Branding-Strategie?

Gerade für Absolventen und Young Professionals spielt das Arbeitsklima eine große Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers. Wie der Arbeitsalltag in einem Unternehmen aussieht, ist für Bewerber in der Regel aber nicht nachvollziehbar. Karriere-Websites präsentieren meist hübsche Hochglanz-Fotos – ob der Alltag im Job diesem Eindruck gerecht wird, bleibt für den Bewerber aber offen.

Wir sind ein junges Unternehmen mit einer ausgeprägten Teamkultur. Das ist eine unserer großen Stärken beim Recruiting von Absolventen und Young Professionals. Die Teamkultur bei in-tech glaubhaft zu vermitteln und erlebbar zu machen, ist ein wichtiger Teil unserer Employer-Branding-Strategie.

Social Media eignet sich dafür ganz hervorragend. Deshalb zeigen wir auf Facebook ganz bewusst auch immer wieder Eindrücke „aus dem echten Leben“. Da ist auch mal ein Foto von der Weihnachtsfeier oder einem Teamevent dabei. Daneben findet man aber natürlich auch ernsthafteres Material wie Interviews mit Mitarbeitern, Messetermine oder Informationen über die Einstiegsmöglichkeiten bei uns.

Deutsche Mittelständler sind skeptisch, wenn es darum geht, Social Media in der externen Unternehmenskommunikation einzusetzen. Was sind Ihre Argumente?

Interessanterweise hinkt der Mittelstand bei der Nutzung von Social Media sowohl den Kleinunternehmen als auch den Großkonzernen hinterher. Dabei haben Mittelständler eigentlich ideale Voraussetzungen: Mit mittelständischen Strukturen lassen sich viel einfacher als im Großkonzern die schnellen Reaktionszeiten realisieren, die man für Social Media braucht. Und anders als Kleinunternehmen können Mittelständler auch die personellen Ressourcen aufbringen, um einen Social-Media-Auftritt adäquat zu betreuen.

Ich kann die Zurückhaltung auch verstehen, denn nicht jedes Unternehmen braucht zwingend Social Media. Je nach Zielgruppe können Facebook & Co. sehr sinnvolle Kanäle sein. Die Nutzerzahlen belegen das sehr eindrucksvoll:

Die Altersgruppe der 18-24-Jährigen in Deutschland ist zu fast drei Vierteln auf Facebook aktiv, von den 25-34-Jährigen immerhin fast jeder Zweite. Tendenz steigend. Wer also Azubis, Studenten, Absolventen und Young Professionals ansprechen möchte, der erreicht einen großen Teil dieser Zielgruppe auf Facebook. Ein guter Grund, sich diese Plattform mal genauer anzusehen.

Reine Werbebotschaften und PR-Verlautbarungen werden im Internet schnell erkannt und nicht beachtet. Wie schafft es in-tech, auf Social Media-Plattformen erfolgreich zu kommunizieren?

Internetnutzer spüren sehr genau, ob Bilder und Botschaften durch eine Werbeagentur glattgeschliffen wurden oder ob man mit echten Menschen kommuniziert. Authentizität ist daher das wichtige Stichwort für die Kommunikation in sozialen Medien. Wir veröffentlichen auf Facebook und Twitter keine aufwändig produzierten Werbebotschaften, sondern sprechen auf diesen Plattformen offen und ehrlich für uns. Ich glaube, dass uns das ganz gut gelingt und auch bei den Nutzern positiv ankommt.

Können Sie sortieren, welche Bewerber vor allem über Social Media an Ihr Unternehmen herantreten?

Ja, es sind derzeit vor allem die jüngsten Bewerber, bei uns also Studenten auf der Suche nach einem Praktikumsplatz oder einer Abschlussarbeit, die direkt über Facebook auf uns aufmerksam werden. Absolventen und Professionals nutzen unsere Social-Media-Angebote eher als zusätzliches Informationsangebot über die Firmenwebsite hinaus. Facebook ist für diese Gruppe das „Schlüsselloch“, durch das authentische Einblicke ins Unternehmen möglich sind. Damit gibt der Auftritt für viele Kandidaten den letzten Anstoß, sich wirklich bei uns zu bewerben.

Wie sieht Ihre Zwischenbilanz aus? Wie möchten Sie ihre Recruiting über Social-Media verbessern, um die Erfolgsquote zu steigern?

Die Zwischenbilanz ist rundweg positiv. Wir bekommen sehr viele positive Rückmeldungen über unseren Facebook-Auftritt. Für Bewerber heben wir uns damit positiv aus der Masse heraus.

Was die Weiterentwicklung angeht: Monitoring ist dabei Pflicht. Wir beobachten den Output unserer Social-Media-Aktivitäten über verschiedene Monitoring-Instrumente und analysieren, welche Inhalte bei unseren Nutzern ankommen und welche nicht. Daraus ergeben sich immer wieder Verbesserungen an Form und Inhalt unserer Social-Media-Kommunikation. Das ist ein kontinuierlicher Prozess.

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