Automobil-Industrie: Online-Verkauf verdrängt Händler

Immer mehr Fahrzeughersteller erweitern ihren Online-Vertrieb – viele Autohändler werden verschwinden. Der digitale Umbruch stellt große Herausforderungen an Händler und Kunden.

Der Wettbewerb in der Automobil-Industrie ist auf eine Omni-Channel-Strategie ausgelegt. Die Hersteller versuchen, ihre Fahrzeuge und Produkte auf so vielen Wegen wie möglich in den Markt zu bringen. Der Online-Handel bekommt dabei eine immer größere Bedeutung. Schätzungen des Marktanalyse-Unternehmens Frost & Sullivan zufolge könnten bis zu vier Prozent aller Neufahrzeuge bis 2020 über den Online-Handel abgewickelt werden. Das entspricht einem Fahrzeugvolumen von etwa 4,5 Millionen Einheiten.

Die großen Hersteller können sich zwar immer noch auf ihr umfassendes Händler-Netz und ihre Flagship-Stores, luxuriöse Ausstellungs-Immobilien, verlassen. Das Kaufverhalten der Kunden hat sich jedoch geändert. Viele potenzielle Kunden besuchen die Autohäuser nur noch zur Besichtigung und für eine Probefahrt des Wunschfahrzeuges, nur um dann später das Modell online zu suchen. Der Grund: Online-Fahrzeuge sind oft billiger als beim Händler, da Ausstellungs- und Personalkosten wegfallen.

In anderen Branchen ist der Online-Umbruch schon abgeschlossen: Im Verlagswesen und in der Unterhaltungsbranche werden bis zu 50 Prozent aller Produkte online gekauft – zum Nachteil großer Einkaufsgeschäfte.

Die Marken Subaru, Fiat, Smart und Volkswagen konnten bereits große Erfolge in der Online-Vermarktung erzielen. Nachzüglern droht hingegen der Verlust von Marktanteilen. Automatisierten Online-Kanälen gehört die Zukunft. Fahrzeughersteller arbeiten vermutlich auch mit unabhängigen Plattformen zusammen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Ein neues Vertriebsmodell ist das Fashion-Merchandising: Automarken machen Werbung mit Modeherstellern wie zum Beispiel bei dem Produkt Fiat500byGucci oder Fiat500byDiesel. Beim sogenannten Brick and Clicks-Verkaufsmodell werden sämtliche Vertriebsprozesse von der Auswahl bis zum Kaufpreis online abgewickelt. Ziel ist es, den Verkäufer im Autohaus zu ersetzen. Nur noch die Auslieferung erfolgt ausschließlich über die Händler. Bei diesem Modell besteht künftig nur noch ein minimaler Bedarf für Hersteller, niedergelassene Autohäuser in den Vertriebsprozess einzubeziehen.

Was für die kleinen Hersteller Kosteneinsparungen und Wettbewerbschancen bedeutet, kann für die großen zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz werden. Dem Hersteller muss es nur gelingen, durch sein Online-Produkt die emotionale und physische Ebene zu dem Kunden herzustellen. Ein empathischer Bezug zur Marke, das Auslösen von Emotionen, befördert den Kaufprozess. Die emotionale Ebene muss das haptische Erleben des Produktes für den Kunden kompensieren, da dies über den Online-Vertrieb nur durch Simulationen oder Filmausschnitte in begrenztem Maß möglich ist.

Als direkte Folge dieses Megatrends wird angenommen, dass die Räumlichkeiten der Autohäuser um etwa 20 Prozent schrumpfen werden. Der Verkäufer wird zum Vermittler, der dem Kunden eher die Online-Bestellung erklärt, als ihm das gewünschte Fahrzeug näher zu bringen. Ansatzweise ist das schon in dem steigenden Angebot bei Leasing- und Finanzierungsprodukten zu erkennen. Das Produkt wird per Maus-Click auf den Kunden zugeschnitten: mit Service-Verträgen, Versicherungen und individuell gewünschter Finanzierungsrate und Laufzeit.

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  1. Spignjev sagt:

    Wieder neue Arbeitslose, weil dann im Ausland gekauft wird. Und die Autohäusef lassen dann eben nur noch die Probefahden, die auch kaufen. Oder Probefahrt wird kostenpflichtig. Alles wird anonymer und unpersönlicher. Nichts für mich. Will auch manchmal mit Menschen reden. Bin allerdings nich gegen die Online-Geschichte.