Grenzen von Big Data: Personalisierte Nutzerprofile noch zu teuer

Jeder hinterlässt im Internet digitale Fußabdrücke. Solche personenbezogenen Daten haben einen ökonomischen Wert. Der Handel mit diesen Daten ist aber noch zu teuer, um ökonomisch wirklich Sinn zu machen, wie ein Rechenbeispiel zeigt.

Personenbezogene Daten sind wie eine digitale Währung im Netz. Auch wenn datenschutzrechtliche Hürden bestehen, werden Datensätze immer wieder von Internet-Unternehmen gegen den Willen der Internetnutzer weitergegeben, getauscht, geleakt oder verkauft. Niemand kann sich dagegen schützen.

Dennoch sind personenbezogene Daten, die ein Unternehmen im Zuge seiner Geschäftstätigkeit gesammelt hat, für sich selbst genommen nur von begrenztem Nutzen. Erst wenn die Daten mit anderen Datensätzen kombiniert werden, entstehen Nutzerprofile, die einen ökonomischen Mehrwert bieten können und personalisierte Werbung erlauben. Unternehmen, die sich solche Datensätze anlegen oder kaufen, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil (mehr hier).

Beim Online Versandhändler Amazon sind die Bank- und Adressdaten, zusammen mit dem Namen und der Emailadresse der Kunden gespeichert. Zusammen mit der Kauf- und Klickhistorie der Kunden kann Amazon selbst bereits ein gründliches Profil seiner Kunden und ihrer Interessen erstellen.

Wenn man die Datensätze von Amazon mit den Datensätzen von Google verknüpft, beispielsweise weil die Emailadresse identisch ist, ergeben sich ein viel vollständigeres Bilder der Internetnutzer. Zum Beispiel könnte der Nutzer über die Emailadresse noch ein Android-Smartphone laufen lassen. Dann könnte man zu den Kaufneigungen per GPS noch ein Bewegungsprofil erstellen und über die Installation verschiedener Apps weitere Interessen ableiten. Von der detaillierten Suchhistorie über Google, die nun offenliegt, ganz zu schweigen.

Trotzdem stoßen Datensammler und Big Data- Unternehmen noch immer an ihre Grenzen, diese Daten zu monetarisieren. Ein Rechenbeispiel in einer Studie der Deutschen Bank soll dies illustrieren:

„Die Marktkapitalisierung z.B. von Facebook beträgt derzeit ca. 70 Milliarden Euro. Facebook wirbt mit einer Anzahl an Facebook-Nutzern von über 1,2 Milliarden. Der monetäre Wert eines durchschnittlichen Facebook-Nutzerprofils könnte sich durch simple Division auf ca. 58 Euro belaufen. Unter der weiteren Annahme, dass nur etwa zwei Drittel der Konten tatsächlich aktiv sind, erhöht sich der Wert auf 88 Euro. Dieser kalkulierte Wert könnte die Basis für Verhandlungen über den Preis einzelner Nutzerprofile zwischen Investoren oder sonstigen Akteuren sein. Ob sich diese Annäherung allerdings auch für die Berechnung eines ‚Return on Investments‘ eignet, sprengt den Rahmen dieser Studie, zeigt aber auf, dass es bei Big Data bzw. beim Handel von Daten zum großen Teil um monetäre Interessen geht.“

88 Euro für ein Nutzerprofil, das aus mehreren verschiedenen Datensätzen erstellt wurde, erscheint nur für das Schalten personalisierter Werbung als ein zu hoher Preis, als dass sich die Investition in den Erwerb solcher Nutzerprofile für Unternehmen jetzt rechnen würde.

Ob dieser Preis der Realität entspricht oder noch sinken wird, ist schwer zu ermitteln. Tatsache ist, dass Daten, die einmal im Internet frei verfügbar gemacht wurden, nie wieder gelöscht werden können:

„Sind die Daten erst mal gespeichert, können sie auch erst Jahre später wieder auftauchen und im schlimmsten Fall beruflichen Karrieren oder privaten Beziehungen dauerhaft schaden. Denn Profile lassen sich natürlich auch manipulieren, um Menschen bewusst zu schaden oder zu diskriminieren, z.B. beim Abschluss einer bestimmten Versicherung, bei Bewerbungsprozessen oder durch die Verwehrung weiterer Dienste.“

Sollte es Hackern gelingen, die Daten aller Facebook-Nutzer, aller Amazon-, Ebay- und Google-Nutzer zu ergattern, zu speichern und zu veröffentlichen, können Datensammler mit dem Erstellen dieser präzisen Profile beginnen. Der Preis für den gläsernen Bürger wird dann rapide in den Keller fallen.

Der Trend geht dahin, dass Nutzer freiwillig Daten ins Internet stellen. Im vergangenen Jahr gab es zudem mehr Meldungen von geleakten, verkauften und versehentlich veröffentlichten Daten, als von dem erfolgreichen Schutz der Privatsphäre gegen die Datensammler.

 

Weitere Themen
„Mystic“ Company: Internet-Unternehmen arbeiten wie Geheimdienste
Sensoren und Biometrie: Waschmaschinen kommunizieren mit Kleidung
Ray Ban verantwortlich für Design von Google Glass

Kommentare

Dieser Artikel hat einen Kommentar. Wie lautet Ihrer?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

  1. karl-friedrich sagt:

    Das ganze lässt aber nichts gutes Vermuten. Wer will schon, das Unternehmen in Zukunft in der Lage sein werden, immer einen Schritt im vorraus zu sein? Deshalb achte immer darauf, dass ich nicht überall meine Daten hinterlege. Big Data macht alles vorhersehbar: http://www.artikelmagazin.de/technik/internet/wie-big-data-uns-und-unser-leben-vorhersagbar-macht.html