Fluggesellschaften setzen Millionen mit Bonusmeilen um

Airlines entdecken Meilen-Programme als Gewinnbringer. American Airlines und Air Berlin verdienen Millionen mit den Bonusmeilen. Auch ein Börsengang ist denkbar: Die brasilianische Gol konnte so ihre Schulden tilgen. Das Programm Aeroplan von Air Canada ist 1,4 Milliarden wert. Die Lufthansa will ihr Meilenprogramm jetzt auch ausbauen. Angesichts fallender Ticketpreise müssen Airlines kreativ werden, um die sinkende Marge zu kompensieren.

Angesichts des harten Wettbewerbs und hauchdünner Renditen im Kerngeschäft entdecken Fluggesellschaften den Wert ihrer Vielfliegerprogramme. Punkte-Clubs wie Miles & More der Lufthansa sind sichere Gewinnbringer und bergen die Daten von Millionen dauerfliegenden Gutverdienern. Eigentlich ein gefundenes Fressen für jede Marketing-Abteilung, doch zieren sich die Fluglinien häufig noch, ihre Datenschätze auch zu heben. Stattdessen arbeiten sie daran, die Programme durch ein Mehr an Selbstständigkeit gewinnträchtiger zu machen.

Der Druck auf die Fluglinien ist groß: Nach Berechnungen des Branchenverbands Iata fallen die Ticketpreise dieses Jahr um 3,5 Prozent. Die durchschnittliche Gewinnmarge dürfte bei 2,4 Prozent liegen.

Meilen-Pionier ist American Airlines. Die Fluglinie legte 1981 unter dem Namen AAdvantage das weltweit erste Programm auf. Ziel war und ist es, Fluggäste an sich zu binden, indem ihnen ab einem bestimmten Meilen-Kontostand Freiflüge angeboten werden. Seitdem tat sich viel: Die Flugpunkte sind mittlerweile zur eigenen Währung geworden, die von den Airlines an Mietwagenfirmen, Hotels oder Kreditkartenunternehmen verkauft werden. So hat etwa die US-Fluggesellschaft Delta mit dem Verkauf ihrer Meilen von 2011 bis 2013 von American Express 675 Millionen Dollar eingenommen, wie Analystin Nadejda Popova von der Marktforschungsfirma Euromonitor schätzt.

Angesichts der mageren Gewinne im Kerngeschäft mit Flügen sind manche Airlines erfinderisch darin, neue Erlösquellen zu erschließen. Vor zwei Jahren versilberte die angeschlagene Air Berlin ihr Miles & More-Pendant Topbonus für 185 Millionen Euro an die arabische Fluglinie Etihad. Die Summe entspricht etwa dem damaligen Börsenwert von Air Berlin insgesamt.

Voriges Jahr brachte die brasilianische Fluglinie Gol ihr Treueprogramm an die Börse und senkte mit den Erlösen die Schulden. Letzteres wird Experten zufolge Schule machen. Eine Abspaltung mit anschließendem Sprung an den Aktienmarkt hilft Fluggesellschaften dabei, den Wert des Geschäfts zu ermitteln. Zudem ist ein solcher Schritt nach Aussage von Jonathan Wober, Chef-Finanzanalyst der Airline-Beratung Capa, sinnvoll, da die Programme dann aus eigener Kraft Gewinne erwirtschaften müssen, welches dazu führe, neue Erlösquellen zu erschließen.

Da Fluglinien die finanziellen Eckdaten ihrer Meilen-Geschäfte meist unter Verschluss halten, ist es schwer, konkrete Aussagen über den Wert zu treffen. Doch den wenigen bekannten Kennzahlen zufolge sind die Programme Goldgruben. Aeroplan von Air Canada wurde beim Spin-Off 2005 mit insgesamt 1,4 Milliarden Euro bewertet – das 20-fache des Jahresgewinns. Und Analysten zufolge darf die australische Qantas beim anvisierten IPO ihres Punktesystems mit bis zu 2,1 Milliarden Euro rechnen.

So weit ist die Lufthansa nicht, doch hat die größte europäische Fluglinie ihr Programm Miles & More vor wenigen Monaten in eine eigene Gesellschaft verschoben. Durch ein eigenständiges Profil des Punkteprogramms werde der Lufthansa-Konzern profitabler, hatte Konzernchef Carsten Spohr den Schritt begründet.

Nach Einschätzung der Analysten der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsfirma KPMG ist die Ablösung vom Mutterkonzern entscheidend. „Und wenn man einen IPO ernsthaft plant, empfiehlt es sich, das Programm für ein oder zwei Jahre auf sich allein gestellt bilanzieren zu lassen, damit man dem Markt geprüfte Zahlen vorlegen kann“, sagt Magnus Schenk, Director im Bereich Transaction Services bei KPMG in Frankfurt.

Es ist nicht die einzige Veränderung, die die Chefs der Vielfliegerclubs vorbereiten. Von Emirates bis zur Lufthansa wird auch an einer weiteren Spezialisierung der Programme gearbeitet. Grund: Bei der Lufthansa etwa sind nur knapp fünf Prozent der Meilensammler wirkliche Vielflieger – der große Rest, der vielleicht zwei Mal im Jahr in den Urlaub fliegt, hat keine Chance auf Freiflüge. „Wir müssen attraktive Einlösemöglichkeiten schaffen, auch für Teilnehmer die weniger Meilen haben als der typische Vielflieger“, sagt Harald Deprosse, Leiter von Miles & More, zu Reuters. In der Branche wird viel diskutiert: Eine der Möglichkeiten ist etwa, den Kunden anzubieten, ihre Meilen auf iTunes für Lieder einzulösen.

Punkteprogramme sind noch aus einem anderen Grund für Investoren interessant. Vielflieger – häufig Manager, Berater oder Selbstständige – sind besonders vermögend und ausgabefreudig. In Deutschland etwa lägen die Umsätze pro Miles & More-Kreditkarte um ein Mehrfaches über dem Durchschnitt aller anderen Kreditkarten, sagt Schenk. „Mit den Daten aus dem Vielfliegerprogramm gäbe es viele Möglichkeiten, diese kaufkräftige Kundschaft direkt mit maßgeschneiderten Offerten zu erreichen.“ Ein Beispiel dafür: Eine Familie fliegt jedes Jahr zur gleichen Zeit nach Mallorca und könnte von einer Fluglinie schon vor dem Urlaub ein Angebot mit Flügen und Hotels erhalten. Bis dahin werde es aber noch dauern, räumt Deprosse von der Lufthansa ein. „Wir sind noch nicht so weit, dass wir komplett personalisierte Angebote für die Kunden erstellen können. Aber das ist das Ziel.“

 

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