Rabattschlacht schadet deutschen Premium-Herstellen

BMW, Audi und Mercedes verlieren durch ihre Rabattschlacht Marktanteile im Premiumsegment. Die Stückzahlen werden in die Höhe getrieben, das verscheucht Kunden, die nach Exklusivität suchen. Die Konkurrenten Jaguar, Land Rover und Alfa Romeo können hingegen mit neuen Entwicklungen punkten.

Inmitten der Autokrise lief es lange gut für BMW, Audi und Mercedes: Vor allem dank starker Exporte sicherten sich die deutschen Premium-Hersteller hohe Profite, während um sie herum die Massen-Hersteller die Nachfrageschwäche zu spüren bekamen. Doch die Vorherrschaft der großen drei, die nach Berechnungen der Beratungsfirma IHS im vergangenen Jahr fast 60 Prozent des weltweiten Marktes für Luxusautos beherrschten, könnte bald zu Ende gehen: In ihrem Kopf-an-Kopf-Rennen um Stückzahlen und Marktanteile haben sich die Firmen zu hohen Rabatten hinreißen lassen, mit denen sie ihre Marken schwächen und die Konkurrenz ermutigen (mehr hier).

Eine Reihe von neuen – oder neu belebten – Premiummarken tritt nun gegen die Platzhirsche an. Die deutschen Hersteller hätten einiges an Exklusivität verloren, weil sie in Marktsegmente wie die Kompaktklasse eingestiegen seien, sagt Branchenexperte und Berater Bernd Hönnighausen. Preisnachlässe hätten ein übriges getan: „Sie haben mit Flottenrabatten um die 20 Prozent die Stückzahlen nach oben getrieben – was neue Anbieter wie etwa Jaguar mit geeigneten Modellen auf den Plan rufen könnte“.

Viele eigentlich treue Kunden denken plötzlich über Alternativen nach, so auch Herbert Franz, der einen Ersatz für seinen BMW X3 gesucht und sich für einen Range Rover Evoque entschieden hat: „Dieses Fahrzeug trifft genau den Zeitgeist“, sagt der Berliner PR-Manager. Wie die britischen Traditionsmarken Jaguar und Land Rover, die inzwischen zum indischen Tata-Konzern gehören, setzen auch die zu Fiat zählenden Hersteller Maserati und Alfa Romeo, Nissans Premiumtochter Infiniti und die vom chinesischen Geely-Konzern kontrollierte Marke Volvo eine Vielzahl von Neuentwicklungen gegen die großen drei.

Es gebe Spielraum für Modelle, die sich deutlich von der Konkurrenz abhöben, etwa durch provokantes Design, erklärt Nissan-Manager Andy Palmer, der der schon vor 25 Jahren gegründeten Marke Infiniti zum Durchbruch verhelfen soll. „Das gilt besonders für China“, fügt er hinzu. Die Kunden dort seien bereit zum Wechsel, und vor allem die VW-Tochter Audi könne nur verlieren, weil sie in der Vergangenheit auf diesem Markt so dominant gewesen sei.

Noch führen die Deutschen bei den Stückzahlen, was ihnen Kostenersparnisse in vielen Bereichen von der Forschung bis zum Marketing bringt. Mit diesen Vorteilen im Rücken drängt vor allem BMW mit Dutzenden neuer Modelle in wachsende Segmente vor – etwa mit sportlichen Geländewagen (SUV) in allen Größen.

Einige Analysten erwarten allerdings, dass sich der Wind bald dreht: Die Schweizer Großbank UBS etwa rechnet damit, dass der Elektroauto-Pionier Tesla (mehr hier) und die neuen DS-Modelle von Peugeot Citroen in den kommenden vier Jahren 30 Prozent des gesamten Wachstums im Premiumsegment ausmachen.

Einen guten Start hatte zuletzt auch Maserati: Im ersten Halbjahr vervierfachten sich die Auslieferungen der neuen Modelle. Nun will Fiat-Chef Sergio Marchionne auch die geschichtsträchtige Schwestermarke Alfa Romeo den jüngeren Konkurrenten wie Infiniti und DS entgegensetzen. Jaguar Land Rover konnte im angelaufenen Jahr die Verkäufe um 19 Prozent steigern – vor allem dank des Evoque. Auf diesen Erfolg sollen nun die neue Sportlimousine Jaguar XE sowie ein Jaguar-SUV aufbauen.

Ein weiteres Problem der deutschen Hersteller: Trotz ihrer hohen Ausgaben in Forschung und Entwicklung hatten sie einen schwachen Start bei Hybridfahrzeugen, die Elektro- und Verbrennungsmotoren kombinieren. Verzögerungen auf diesem zukunftsträchtigen Markt kosteten den Audi-Entwicklungschef unlängst seinen Posten, und auch BMW hat seinen elektrisch angetriebenen Sportwagen i8 erst jetzt auf den Markt gebracht – Jahre nach vergleichbaren Konkurrenzmodellen. Solche Verzögerungen rächen sich besonders in Märkten, in denen der Schadstoffausstoß eine große Rolle spielt.

Und so wird das Rennen um Stückzahlen in München mittlerweile kritisch gesehen: „Wir müssen die richtige Balance zwischen Volumen und Preis finden“, so BMW-Chef Norbert Reithofer zuletzt. Ein Denkprozess sei im Gange. Audi-Chef Rupert Stadler sieht es offenbar etwas anders: Volumen sei durch nichts zu ersetzen, hatte er Reuters im Juli gesagt. Arndt Ellinghorst vom Londoner Analysehaus ISI weist auf die in den kommenden Jahren erwarteten Chefwechsel bei allen drei Firmen hin: Bis dahin dürften die Manager weiter ihre Stückzahl-Strategie verfolgen – und die schwierige Neuausrichtung ihren Nachfolgern hinterlassen.

 

Kommentare

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  1. Rudi Fink sagt:

    Ja den Bericht kann ich bestätigen. Wir selbst verkaufen Jaguar, Range Rover, Ford und Maserati

    Diese Autos verkaufen sich 2014 sehr sehr gut, vor allem Maserati und Jaguar. Und mit dem neuen Jaguar XE und der nun wirklich sehr guten Bepreisung der Autos entscheiden sich immer mehr Kunden für Jaguar und Range Rover. Und der neue Ford Mustang 2015 wird den Automarkt bereichern und deutschen Autobauern zusetzen.

  2. Dummbeutel aus BALIN sagt:

    Premium in Preisen, Qualität nur unterer Durchschnitt.
    So wird das nichts mehr.
    Im Ausland die unverschämten deutschen Preise zur
    Quersubvention gegenüber der Konkurrenz nutzen ist einfältig.
    Der Michel entscheidet mit den Füßen.

  3. darilari sagt:

    Bei Audi und Mercedes fällt mir das nicht auf, denn diese Marken sind hier in Deutschland schon lange ein Auto für jedermann geworden. Da Deutschland relativ wohlhabend ist, spreche ich dabei nicht nur von den Kleinwagen für den Deutschen Markt.
    Negativ ist mir aber Porsche aufgefallen, die ja angeblich sehr hohe Gewinne machen sollen. Ein Porsche war als ich Kind war noch etwas besonderes. Mittlerweile sieht man sie an jeder Ecke, besonders die SUVs.
    Ansich war der Cayenne ja keine schlechte Idee, und der Panamera auch nicht. Doch hätte man ein bisschen mehr auf Qualität achten können, und nur die antriebsstarken Varianten zulassen sollen. So wäre die Exklusivität gewahrt geblieben und trotzdem ein neues Segment für die Marke erobert worden.
    Schade um die Marke, heute hat die Volkswagengruppe dafür wohl Lamborghini und Bugatti als Premiummarken, dafür musste Porsche.. naja, es ist eben ein Auto für viele.