Positionierung neuer Produkte fällt Unternehmen schwer

Fast drei von vier aller Neuprodukte ‚floppen‘ am Markt. Die Gründe dafür liegen bei der Preissetzung und im Marketing. Der Kampf um die niedrigsten Preise zehrt die Rendite auf. Marketing und Pricing müssten von Anfang an aufeinander abgestimmt sein, so eine Studie.

Unternehmen schaffen es meist nicht, Neuprodukte erfolgreich am Markt zu positionieren. Diese Schwäche ist hausgemacht und deshalb reparabel: Pricing und Marketing müssen im Innovationsprozess in die erste Reihe. Preisdruck und Preiskriege setzen der Weltwirtschaft zu – mehr als je zuvor. Die Unternehmen sind immer weniger in der Lage, angemessene Preise zu erzielen. Nur gut ein Drittel der geplanten Preiserhöhungen wird am Markt tatsächlich durchgesetzt. Dies ist der niedrigste bisher gemessene Wert, vor zwei Jahren war es noch die Hälfte, ergibt die Global Pricing Study 2014, die der Strategieberater Simon-Kucher & Partners mit der Professional Pricing Society (PPS) durchgeführt hat.

Durchweg leiden Unternehmen weltweit unter starkem Preisdruck (83 Prozent). Mehr noch: 58 Prozent geben an, sich selbst bereits in einem Preiskrieg zu befinden. Doch anstatt den Fehler bei sich selbst zu suchen beschuldigen 89 Prozent ihre Wettbewerber, den Preiskrieg entfacht zu haben. So oder so: die Unternehmen schaffen es nicht, ihre Preise durchzusetzen. Beispielsweise holten Firmen, die ihre Preise um 5 Prozent erhöhen wollten, tatsächlich nur 1,9 Prozent heraus. Im Jahr 2012 konnten sie noch die Hälfte umsetzen. Reguläre Preiserhöhungen scheinen also fast unmöglich.

Ein Viertel der Befragten gibt sogar an, dass nicht eine einzige ihrer Neueinführungen die Gewinnziele erreicht hat. Die Folgen sind verheerend, denn 39 Prozent der Befragten konnten ihre Margen trotz guter Konjunktur und versuchter Preiserhöhungen in den letzten Jahren nicht verbessern. Die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist somit ernsthaft in Gefahr.

Die einzig wahre Chance, sich gegen den zunehmenden Preisdruck zu behaupten, sind neue Produkte. Darin sind sich 77 Prozent der rund 1.600 befragten Manager einig. Doch knapp drei von vier dieser Neuprodukte erreichen ihre Gewinnziele nicht. „Alarmierend für die Unternehmen“, kommentiert Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher, „aber keinesfalls Schicksal. Dass Preisdruck, Preiskrieg und Wettbewerb intensiver werden sind keine Gründe, seine Preise nicht durchzubekommen“.

Die Studie bestätigt dies: Unter den Befragten tat sich eine Gruppe der ‚Besten‘ hervor. Diese erreichen ihre Preisziele bei Neuprodukten und sind langfristig erfolgreich, indem sie Pricing und Marketing frühzeitig im Innovationsprozess den notwendigen Platz einräumen.

Der Anteil an Neuprodukten, die bei den Besten die Gewinnziele erfüllen, ist 45 Prozent höher und die EBITDA-Margen sind 25 Prozent höher als beim Rest. Die Umsetzungsrate bei Preiserhöhungen ist sogar 41 Prozent höher. Innovations-, Wert- und Preismanagement sind bei ihnen Chefsache und werden dadurch im ganzen Unternehmen verinnerlicht. Bei ihren Innovationsprozessen sind Marketing und Pricing von der Produktidee bis zur Markteinführung vollständig integriert.

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