Mittelstand passt sich an Chinas E-Commerce-Regeln an

Chinesen kaufen gerne online ein. Doch der Internet-Auftritt von Unternehmen in China unterscheidet sich deutlich von dem in Europa. Kunden in China wollen viel Produkte auf einen Blick sehen und mit Verkäufern chatten können.

Bis 2016 soll das chinesische Handelsvolumen im E-Commerce die Grenze von 586 Milliarden US-Dollar übersteigen. Deutsche Mittelständler konzentrieren sich auf die maßgeschneiderten Wünsche der potenziellen Kunden. Wer einfach nur die europäische E-Commerce-Strategie nach China kopiert, droht zu scheitern.

„Der einfache Import eines europäischen E-Marketing-Konzepts nach China ist heute zum Scheitern verurteilt“, sagt Stefan Kracht, China-Kenner und Geschäftsführer der Fiducia Management Consultants in Hong Kong. „Wer Erfolg bei den durchaus anspruchsvollen chinesischen Kunden haben will, benötigt eine gezielt auf den chinesischen Markt ausgerichtete Online-Verkaufsstrategie. E-Commerce funktioniert dabei nur in chinesischer Sprache, Englisch ist keine Option mehr“, so Kracht.

Die Unterschiede beginnen bereits beim Online-Auftritt. Anders als die europäischen Internetkunden erwarten chinesische Online-Shopper keine Top-designte Benutzeroberfläche, sondern wünschen sich eine Seitenübersicht, auf der ruhig eine große Vielzahl an Produkten und Bildern vorgestellt wird. Der Grund: Für die Asiaten zählt eine zeitoptimierte Durchsicht des Warenangebots deutlich mehr als beispielsweise einfache Navigation und Ästhetik.

Chinesische Einkaufsplattformen bieten für deutsche Mittelständler eine gute Möglichkeit, den Markteinstieg zum Endkunden zu finden. Die größte Plattform dieser Art heißt TMall vom Marktführer Alibaba. Das E-Commerce-Portal verfügt derzeit über einen Marktanteil von knapp 60  Prozent. Etwa 70.000 chinesische und internationale Marken sind hier im Angebot, darunter beispielsweise vom deutschen Reinigungsgerätehersteller Kärcher. Die einfach strukturierte Benutzeroberfläche mit wenigen Navigationsunterpunkten wissen chinesische Kunden zu schätzen.

Ebenfalls anders als in Europa sind die Kommunikationsformen gestrickt. Während hierzulande Servicegespräche am liebsten per Telefon oder Email stattfinden, erwarten chinesische User, dass beim Einkauf die Möglichkeit des Live-Chats gegeben ist. Auch Social Media spielen beim Kaufverhalten in China eine größere Rolle als etwa in Deutschland. „Ein unkonventionelles Konzept ist beispielsweise, Kunden über Spiele-Apps für das Smartphone anzubinden. Das demonstriert gerade sehr erfolgreich das Industrieunternehmen Bosch“, beobachtet Kracht. Seiner Erfahrung nach, muss auch das Zahlungssystem chinesische Besonderheiten berücksichtigen.
„Visa und Mastercard sind zwar bekannt, häufiger genutzt werden aber Zahlungsarten wie Unionpay, Alipay und T-Pay. Besonders das mit 50 Prozent Marktanteil weitverbreitete Alipay sollte jeder chinesische Online-Shop anbieten“, so Kracht.

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