Millenniums-Generation stellt Wirtschaft vor große Herausforderungen

Kaum eine Generation ist so schwierig zu fassen, wie die heute 18 bis 35-Jährigen. Unabhängigkeit und Spontaneität sind ihre Leitideen. Das gilt für den Arbeitsplatz genauso wie für Konsumgüter, ihre Freundschaften und ihre Zukunftspläne.

In den vergangenen Jahren ist eine Generation herangewachsen, die sich nicht mehr an die klassischen Gepflogenheiten hält. Der Umstand, dass die Welt sich so rapide ändert, hat Auswirkungen auf ihren ganzen Lebensstil. Die 18 bis 35-Jährigen haben in den vergangenen acht Jahren immer wieder die Warnung erhalten, dass sie sich anpassen müssen. Es sei kein Verlass mehr auf das, was frühere Generationen als Kontinuität verstanden haben.

Die Wahrscheinlichkeit, einen Job bei ein und derselben Firma länger als 10 Jahre zu machen, liegt bei fünf Prozent. Genauso wie sie gelernt haben, spätestens alle zwei Jahre ihr altes Handy wegzuwerfen, genauso wechseln sie auch ihren Wohnsitz, ihre gemietete Wohnung. Feste Programmplätze im TV interessieren sie kaum. Sie konsumieren Serien und Filme, wenn sie wollen. Zwei Stunden eine Zeitung lesen, ist nicht mehr drin. Wer an der Bushaltestelle zwei Minuten Zeit hat, schaut sich kurz die Schlagzeilen an und fühlt sich informiert.

Diese Sprunghaftigkeit, die sie aufgrund der Finanzkrise in Sachen Arbeit und aufgrund des Internets in Sachen permanenter Aktualität gelernt haben, übertragen sie auch auf ihre Zukunftspläne und ihr Konsumverhalten. 50 Jahre regelmäßig sparen und monatlich mindestens 500 Euro für eine ordentliche Rente zurückzulegen, so etwas machen die wenigsten dieser Generation. Die Rente, die automatisch von ihrem Gehalt abgezogen wird, wenn sie angestellt sind, reicht nicht aus. Doch viele der Millenniums-Generation denken nicht an eine zusätzliche Altersvorsorge. Sie verdienen oft weniger als ihre Eltern, zumindest ist das Geld weniger wert. Und sie blicken auf Studienkredite und Studiengebühren zurück, die sie nicht selten noch zehn Jahre nach dem Studium abzahlen müssen. In Großbritannien beispielswiese sind Studienschulden in Höhe von 40.000 Pfund nur allzu alltäglich. Oder die jungen Menschen befinden sich in Gelegenheitsjobs und arbeiten für den Mindestlohn, weil die Folgen der Finanzkrise in ihrem Land die Wirtschaft für Jahre geschwächt hat.

An den Kauf einer Eigentumswohnung oder eines Hauses oder große Ersparnisse können nur die wenigsten denken. Sei es, weil sie nicht das nötige Kleingeld haben oder eben, weil sie nicht wissen, ob sie sich nicht in ein paar Jahren eine neue Arbeit an einem anderen Ort oder in einem anderen Land suchen müssen. Und gleichzeitig hoffen viele insgeheim auf den Durchbruch und das große Geld mit einer einfachen Idee für eine App oder mit einem Start-up.

Eine Facebook Studie unter US-Amerikanern dieser Millenniums-Generation zeigte, dass für fast die Hälfte der Befragten „schuldenfrei zu sein“ schon als finanzieller Erfolg gesehen wird. Viele geben an, zu sparen. Doch meistens eben nicht für die Rente oder einen Hauskauf, sondern eher für kurzfristig erreichbare Ziele wie einen Urlaub oder ein technisches Gerät. Während ein Teil der Befragten darauf verwiesen, dass die kein Geld zum Sparen haben, sagten viele auch, dass sie niemanden hätten, der sie in Finanzfragen berät.

Diese sprunghafte Generation sollte jedoch von der Industrie, den Banken und der Wirtschaft ernst genommen werden. Denn sie sind die benötigten Konsumenten der kommenden wichtigen 30 Jahre. Wie ausschlaggebend die Millenniums-Generation ist, musste die Automobilindustrie bereits schmerzhaft erfahren. Diese Generation kauft kaum noch Neuwagen. Gebrauchte Autos, öffentliche Verkehrsmittel, Fahrräder oder Carsharing sind ihre erste Wahl. „Der deutsche Automarkt wird künstlich gepusht“, sagte Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des CAR-Center Automotive Research der Uni Duisburg-Essen den Deutschen Mittelstands Nachrichten. „Der deutsche Automarkt ist der am stärksten rabattierte Automarkt der Welt“. Rabatte und Eigenzulassungen der Hersteller und Autohändler halten die Zahl der Neuzulassungen künstlich im Wachstumsbereich. Im vergangenen Jahr lag das Durchschnittsalter der Neuwagenkäufer bei 53 Jahren.

Ähnlich wie die Facebook-Umfrage zeigt auch der weltweite Erfolg von Crowdfounding, dass gerade die klassische Bankenwelt bald gegen die Wand fahren könnte. Statt sich den Bedürfnissen der neuen Generation anzupassen, überlassen sie das Feld anderen, neuen Wettbewerbern. Wie schnell das nach hinten losgehen kann, sieht man auch hier wieder in der Automobilindustrie, wo Technologieunternehmen mittlerweile den Markt aufgemischt haben. Die Sprunghaftigkeit der Millenniums-Generation aber sollte Unternehmen eher dazu bewegen, diese stärker zu umwerben und an sich zu binden. 45 Prozent der Facebook-Befragten beispielsweise gaben an, zu einem anderen Anbieter einer Dienstleistung zu wechseln, wenn sich eine bessere Gelegenheit bietet.

Nur eine Generation vor ihnen hingegen tendierte noch dazu auch im Alter von 30 oder 40 Jahren das gleiche Waschmittel zu nutzen oder die gleiche Automarke zu fahren, wie schon ihre Eltern. Nicht selten blieben sie auch beim gleichen Krankenversicherer etc. Das ist nun anders. Frei nach dem Motte „Du lebst nur einmal“ wird schnell gewechselt und auch spontan konsumiert. Eine Untersuchung von Eventbrite zeigte 2014, dass 78 Prozent der Millenniums-Generation eher ihr Geld für ein Erlebnis – wie einen Urlaub – ausgeben würden, als für etwas, auf das sie sparen müssten, das sie aber dann ihr eigen nennen könnten.

Die Millenniums-Generation ist sprunghaft – in ihren Emotionen und Wünschen wie auch in ihrem Konsumverhalten. Das macht es schwieriger, sie als Kunden zu gewinnen. Oder einfacher, wenn man sich auf ihre Lebensweise einlässt und versucht, sie dort abzuholen, wo sie sich gerade befindet. Das gilt für die Finanzbranche genauso wie für die Automobilindustrie, die Versicherer und die  Einzelhändler, wenn sie weiterhin Kunden anziehen wollen.

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