Marke Schweiz bleibt im Ausland erfolgreich

Die „Marke Schweiz“ hat im Ausland noch immer eine große Bedeutung bei der Produktwahl. Konsumenten sind bereit, für Schweizer Produkte tiefer in die Tasche zu greifen als für vergleichbare Güter aus anderen Ländern.

So akzeptieren sie bei Luxusuhren einen Schweiz-Aufschlag von über 100 Prozent, bei Käse und Kosmetikartikel zahlen sie die Hälfte mehr und selbst bei Skiferien lassen sich um 7 Prozent höhere Preise durchsetzen, berichtet die sda. Das zeigt die Studie „Swissness Worldwide 2016“ der Universität St. Gallen, der htp St. Gallen Managementberatung AG und der Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat, die kürzlich veröffentlicht wurde. Für die Studie wurden in 15 Ländern insgesamt 7914 Personen befragt.

Über die sieben untersuchten Produktegruppen hinweg erreichten Hersteller für Schweizer Produkte einen Preisaufschlag von 40 Prozent, wobei Luxusgüter mit einem Plus von 100 Prozent die Rangliste anführen. Konsumgüter erreichen noch Aufschläge zwischen 5 Prozent und 20 Prozent. Bei Produkten, die einem starken Preisdruck ausgesetzt sind wie Flugtickets oder Datenspeicherung, betrugen die Preisvorteile noch 1 Prozent bis 3 Prozent.

Die Zahlungsbereitschaft hängt jedoch wesentlich von der Herkunft der Kunden ab. So kommen die größten Fans der Marke Schweiz aus der Schweiz selbst und aus den Schwellenländern China, Brasilien, Indien und Russland. Weniger Schweiz-affin dagegen sind die Spanier, die Österreicher, Briten und die US-Amerikaner.

Um was für einen Gesamtbetrag die Marke Schweiz die Preise erhöht, haben die Studienverfasser nicht berechnet. Die eruierten Preiseffekte ließen jedoch vermuten, dass der volkswirtschaftliche Wert der Marke höher als die bislang geschätzten 5,8 Milliarden Franken liege, sagte Stephan Feige von htp St. Gallen bei der Präsentation der Studie.

Die bisherige Schätzung stammt dabei vom Bund, der diese anlässlich der Swissness-Vorlage publiziert hat. Sie geht von einem nur halb so hohen durchschnittlichen Preisaufschlag aus wie die St. Galler Studie (20 Prozent statt 40 Prozent).

Mit Daten der WEMF AG für Werbemedienforschung und einer Umfrage bei 200 Schweizer Unternehmen haben die Studienautoren auch den Blick des Inlandes auf die Swissness untersucht. Das Hauptresultat bei den Schweizer Konsumenten ist, dass sie ihre Vorliebe für Schweizer Produkte in den letzten Jahren leicht zugenommen hat. So hat sich der Anteil der Swissness-affinen Konsumenten seit 2013 um 3 Prozent auf 72 Prozent erhöht.

Das Resultat steht in scharfem Kontrast zum Einkaufstourismus, der in den letzten Jahren zu einem Rückgang beim Absatz von Schweizer Produkten geführt hat. Die Studie weist hier jedoch nach, dass es sich dabei nur um eine indirekte Verdrängung durch günstigere ausländische Produkte handelt. Vielmehr verursacht vor allem der Mitnahmeeffekt den Einbruch bei den Schweizer Produkten.

So fahren gemäß der Studie Schweizerinnen und Schweizer über die Grenze, um vor allem Importprodukte wie Kosmetika, Waschmittel, Schuhe und Kleider zu kaufen. Damit sich die Fahrt auch lohnt, kaufen sie dabei aber auch Lebensmittel ein. Schweizer Käse-, Gemüse- und Fleischproduzenten sind demnach auch die Leidtragenden überhöhter Importproduktpreise in der Schweiz. Studienmitautor Feige bezeichnete den Kollateralschaden als hoch.

Bei der Befragung von Unternehmen sticht heraus, dass die Zustimmung der Firmen zur Swissness-Verordnung offenbar viel höher ist, als es die mediale Berichterstattung glauben machte. So gaben lediglich 6 Prozent der befragten Unternehmen an, aufgrund der Swissness-Verordnung die Vermarktungsaktivitäten mit dem Label Schweiz zu reduzieren. 82 Prozent dagegen fahren weiter wie bis anhin oder wollen sie sogar erhöhen. Für diese Unternehmen stellt die neu geschützte Marke Schweiz demnach weniger eine Belastung als ein Mehrwert dar.

Dabei sind jedoch nicht alle genau gleich gut auf die neue Swissness-Verordnung vorbereitet, die am 1. Januar 2017 in Kraft tritt. So hat gemäß der Umfrage ein halbes Jahr vor Inkrafttreten der neuen Herkunftsregeln die Hälfte der Firmen noch keine Swissness-Strategie verabschiedet. 27 Prozent haben noch nicht einmal abschließend abgeklärt, ob sie zur Erfüllung der neuen Vorschriften Anpassungen vornehmen müssen.

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