Gegen den Einzelhandel: Lebensmittel in Onlineshops erhältlich

Der Onlinehandel mit Nahrungsmitteln ist auf dem Land weniger verbreitet als in den Großstädten.

41 Millionen erwachsene Bundesbürger shoppen regelmäßig im Internet, immerhin 10 Millionen kaufen gelegentlich Lebensmittel online. Allerdings: Gerade einmal 1,4 Prozent der Konsumenten in Deutschland – das sind etwa 580.000 Personen – tätigen mindestens die Hälfte ihrer Lebensmitteleinkäufe online. Entsprechend fristet der Online-Lebensmittelhandel derzeit noch ein Nischendasein: Im vergangenen Jahr wickelten die Deutschen gerade einmal etwa ein Prozent ihrer Lebensmitteleinkäufe – das entspricht einer Milliarde Euro – übers Internet ab.

Überdurchschnittlich oft kaufen Gutverdiener Lebensmittel online: Von den Befragten, die brutto mehr als 7.000 Euro im Monat verdienen, bestellen 20 Prozent gelegentlich Lebensmittel bei Online Shops – im bundesweiten Durchschnitt liegt der Anteil nur bei 16 Prozent.

Das sind Ergebnisse einer aktuellen Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Basis der Studie ist eine Umfrage unter 1.400 erwachsenen Bundesbürgern. Die Befragung wurde im Februar und März 2017 durchgeführt.

„Grundsätzlich ist die Bereitschaft der Deutschen, Lebensmittel übers Internet zu bestellen, bereits heute hoch – das zeigt der beachtliche Anteil von Verbrauchern, die schon jetzt gelegentlich online Lebensmittel kaufen. Allerdings steht der Durchbruch des Lebensmitteleinkaufs im Internet noch aus“, so Joachim Spill, Partner bei EY und Leiter des Bereiches Technologie, Medien und Telekommunikation. „Bislang fehlten im Lebensmittelsegment noch die wirklich überzeugenden und flächendeckend verfügbaren Online-Angebote, die auch Artikel aus dem Frischesortiment einschließen. Das dürfte sich in den kommenden Jahren grundlegend ändern, wenn mehr große Player auf den Markt drängen, das Angebot bei den Verbrauchern bekannter wird, die Lieferketten verbessert werden und die Umsätze steigen.“

Abschreckend wirkten für viele Verbraucher bislang – neben dem lückenhaften Sortiment und der mangelnden regionalen Abdeckung – vor allem hohe Lieferkosten und komplizierte Liefermodalitäten, ergänzt Thomas Harms, Partner bei EY und Leiter des Bereiches Consumer Products und Retail. Doch auch hier sieht er Abhilfe: „Die großen Anbieter haben sich in Position gebracht, die logistischen Fragen sind weitgehend geklärt, immer mehr Regionen werden abgedeckt“.

Wer im Internet nach Tee, Käse, Rotwein oder Nudeln sucht, wirft in den meisten Fällen zunächst eine Suchmaschine wie Google an – nur 19 Prozent der Verbraucher, die Lebensmittel im Internet bestellen, starten ihren Einkauf in einem bevorzugten Online Shop. Von diesen geben allerdings mehr als die Hälfte an, zunächst bei Amazon zu suchen: 10 Prozent der Befragten nennen Amazon als erste Anlaufstelle für den Einkauf von Lebensmitteln im Internet, Rewe liegt auf dem zweiten, Ebay auf dem dritten Rang.

Beim Kauf von Lebensmitteln im Internet erweisen sich Bewohner ländlicher Regionen als deutlich zurückhaltender als Städter: Während von den befragten Stadtbewohnern immerhin 20 Prozent gelegentlich Lebensmittel online bestellen, liegt der Anteil bei der Landbevölkerung nur bei 12 Prozent. Ein Grund für dieses Ergebnis dürfte das derzeit deutlich bessere Angebot in den Großstädten sein, so Spill: „Viele Online-Lieferdienste bedienen aktuell nur Großstädte, gerade im Frischesortiment ist das Angebot in ländlichen Regionen derzeit noch sehr mau oder gar nicht vorhanden. Hier kommt es für die Anbieter darauf an, ihre Lieferketten zu optimieren und dem Kunden entgegenzukommen – etwa mit Zustelloptionen, bei denen der Kunde nicht zu Hause sein muss.“

Das Smartphone ist bei Jüngeren die Shopping-Zentrale

Wenn die Deutschen online einkaufen, tun sie das derzeit noch zumeist mit ihrem Laptop: 47 Prozent der Verbraucher nutzen den Internetzugang ihres tragbaren Rechners. Der Desktopcomputer und das Smartphone folgen mit 34 bzw. 33 Prozent auf den Plätzen zwei und drei. Allerdings dürfte das Smartphone in den kommenden Jahren erheblich an Bedeutung gewinnen, denn bei jüngeren Verbrauchern ist es das mit Abstand beliebteste Endgerät: Von den unter 20jährigen nutzen 57 Prozent das Smartphone, um online einzukaufen, nur 21 Prozent nutzen den Desktop-Computer. Bei den über 60jährigen ist das Verhältnis umgekehrt: Nur 12 Prozent shoppen via Smartphone, aber 50 Prozent gehen mit dem Desktop-Computer ins Netz.

„In den nächsten Jahren wird das Smartphone als Shopping-Zentrale weiter an Bedeutung gewinnen – die anderen Endgeräte werden in den kommenden Jahren an Bedeutung verlieren“, ist Spill überzeugt. „Für Jugendliche und junge Erwachsene ist das Smartphone ein essentieller Bestandteil ihres Alltags und ihrer Kommunikation. Händler und Konsumgüterhersteller sollten sich darauf einstellen und ihre Angebote so optimieren, dass sie auch den Nutzungsgewohnheiten einer jüngeren Generation entsprechen“.

Dazu gehöre auch, dass entsprechende Apps zur Verfügung gestellt werden, die sich gerade auf dem Smartphone großer Beliebtheit erfreuen: Von den Verbrauchern, die das Smartphone zum Shoppen benutzen, nutzen 52 Prozent entsprechende Apps statt des Browsers – auf dem Tablet liegt der Anteil nur bei 39 Prozent.

Für Konsumgüterhersteller wie Händler ist es ein Muss, attraktive Apps bereitzustellen und sehr aktiv in den sozialen Netzwerken vertreten zu sein, betont Spill: „Hier kann eine stärkere Bindung zum Kunden aufgebaut werden, die eigenen Produkte und die eigene Marke können emotional aufgeladen werden – und obendrein erfährt das Unternehmen viel über Nutzungsgewohnheiten, Vorlieben und Bedürfnisse der Konsumenten. Allerdings sind die Surf- und Einkaufsprofile der Kunden für viele Unternehmen ein Schatz, den es noch zu heben gilt“.

Die Zukunft: Künstliche Intelligenz übernimmt das Shopping

Mittelfristig aber wird auch das Smartphone an Bedeutung verlieren – und stattdessen werden virtuelle Assistenten den vernetzten Haushalt erobern und damit eine Revolution im Einzelhandel in Gang setzen, ist Harms überzeugt: „Wir sehen heute schon verschiedene Ansätze, wie sprachgesteuerte Assistenten im Auftrag des Besitzers Einkäufe tätigen – etwa Alexa von Amazon oder Google Home. Die Entwicklung in diesem Bereich verläuft rasant – und es spricht viel dafür, dass sich solche Systeme eher früher als später auch in deutschen Wohnzimmern etablieren. Damit wird das Shopping im Netz eine völlig neue Dimension erreichen“.

Joachim Spill fügt hinzu: „Sprachgesteuerte Geräte, die mit künstlicher Intelligenz arbeiten, werden zukünftig zum Betriebssystem für das vernetzte Eigenheim. Die Möglichkeiten gehen weit darüber hinaus, Musik per Sprachsteuerung auszuwählen, die Waschmaschine fernzusteuern, das Licht anzuschalten oder ein Taxi zu rufen. Eine Vielzahl von Informationen und Dienstleistungen werden unmittelbar auf Zuruf über das Internet verfügbar sein. Das ist längst keine Zukunftsvision mehr, und Unternehmen tun gut daran, ihre Produktentwicklung ebenso wie ihren Vertrieb bereits heute darauf auszurichten.“

Wird der Online-Vertriebsweg also zukünftig zur Gefahr für den traditionellen stationären Handel? Laut Harms werden künftig immer mehr Menschen ihren Basisbedarf an Lebensmitteln online decken, was zu erheblichen Veränderungen der Handelslandschaft führen werde: „Aktuell wird der Lebensmittelmarkt noch von stationären Anbietern – vor allem den großen Supermarktketten und Discountern – dominiert, weil die Online Angebote noch nicht flächendeckend verfügbar sind, und weil viele Verbraucher großen Wert darauf legen, Gemüse und Obst vor dem Kauf in Augenschein nehmen zu können“. Angesichts des Vormarschs von Smart Home-Lösungen mit sprachgesteuerten Einkaufsassistenten werde sich das Einkaufsverhalten der Deutschen in den kommenden Jahren aber fundamental verändern: „Die Karten im Einzelhandel werden in den kommenden 15 Jahren neu gemischt, und neue Technologien werden der Treiber dieser Entwicklung sein.“

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